Lediglich 17,6 % der Befragten nutzen nur grundlegende Kundendaten wie Name oder Standort für ihre Personalisierungsstrategien. Ein ebenso kleiner Teil (17,6 %) sammelt Daten über den Zeitpunkt von Conversions, Verweildauer und Abwanderung. Dieser Mangel an Granularität könnte demnach die Bemühungen des Einzelhandels hinsichtlich der Personalisierung erschweren, da die digitalen Anforderungen der Kunden stetig steigen. Die Konsumenten haben ihre Erwartungen an eine hochgradig kuratierte, eins-zu-eins-Beziehung mit den Unternehmen, bei denen sie ihre Käufe tätigen, an jedem Touchpoint ihrer Einkaufsprozesse erhöht.

Dass Deutschland einen großen Nachholbedarf hat, zeigt der Zahlenvergleich mit einer parallel durchgeführten Umfrage unter 1000 Teilnehmenden in Großbritannien: Weit mehr britische Marketingexperten (67 %) nutzen digitale Kanäle, um Produkt- oder Inhaltsempfehlungen zu personalisieren, als ihre deutschen Kollegen (29 %). Die meisten deutschen Marketingexperten (43 %) nutzen digitale Kanäle, um Serviceanfragen zu stellen und Support zu leisten. Der Anteil in Großbritannien hingegen ist hier vernachlässigbar.

Auch wenn die Online-Verkäufe während der Pandemie exponentiell angestiegen sind, würden laut YouGov80 % der Vielkäufer nur bei Händlern einkaufen, die personalisierte Erlebnisse anbieten. Im Vergleich dazu gehen fast drei Viertel (72 %) der Befragten primär nur auf personalisierte Nachrichten ein. Jason Smith, VP bei MoEngage, äußert, dass genau dies dazu führt, dass Händler nicht nur Umsatz, sondern langfristige Kundenbindungen verlieren:

„Eine unzureichende Personalisierung bedeutet, dass Online-Händler möglicherweise Umsatzchancen ungenutzt lassen; zu einer Zeit, in der es umso wichtiger ist, Umsatz zu generieren. Nicht nur, dass die Kosten der Kundenakquise steigen. Auch das verfügbare Einkommen der Verbraucher sinkt durch die steigenden Lebenshaltungskosten – jeder Kauf ist wohlüberlegt. Unternehmen sollten sich deshalb diese Umsatz- und Kundenbindungsmöglichkeiten durch optimierte Personalisierung nicht entgehen lassen."

Jason Smith schlussfolgert: „Obwohl ein gewisses Maß an grundlegender Personalisierung besser ist als gar keine Personalisierung, verpassen es Unternehmen, reichhaltige und granulare Daten und Einblicke zu nutzen. Diese basieren auf dem Kaufverhalten und sind erforderlich, um das Customer Engagement zu optimieren sowie den Umsatz und die Loyalität der Kunden zu steigern. Ein weiterer Punkt, der hiermit zusammenhängt, ist die Automatisierung, die für die Skalierung des Erfolgs im Handel erforderlich ist."

Auch die kürzlich von MoEngage bekanntgegebene Finanzierungsrunde der Serie E in Höhe von 77 Millionen US-Dollar unter der Leitung von Goldman Sachs und B Capital spiegelt das Interesse der Investment- und Risikokapitalgesellschaften an Technologien für den Einzelhandel wider. Dabei handelt es sich um Lösungen, die Einzelhändler und Marken in die Lage versetzen, effizienter mit ihren Kunden zu interagieren.

Mehr Informationen darüber, welche Customer Engagement-Strategien der Einzelhandel einsetzt und welche Technologien genutzt werden, um Verbraucheranforderungen zu erfüllen, findet sich im aktuellen “Bericht zum erkenntnisbasierten Customer Engagement in Deutschland in 2022”.

Eine eigens vom Unternehmen durchgeführte Untersuchung unter 1.000 Käufern zeigt, dass vor der Pandemie ein Drittel (32 %) der Verbraucher bevorzugt per E-Mail mit Einzelhändlern und Marken kommunizieren. Nun präferierten im Zuge des abklingenden Pandemiegeschehens nur noch 20 % der Verbraucher die Kommunikation per E-Mail. Im Vergleich dazu bezeichneten aktuell 22 % der Befragten das Smartphone als das Kommunikationsmittel ihrer Wahl. Dies entspricht einem Anstieg von 9 Prozentpunkten gegenüber der Zeit vor der Pandemie.

Auch das Brand Engagement über soziale Medien ist im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie um 5 Prozentpunkte gestiegen. 19 % der Verbraucher gaben an, dass die Interaktion über diese Plattformen ihr bevorzugtes Medium für die Kommunikation mit Marken ist.

Der Einzelhandelsanalyst Gartner schätzt, dass die Smartphone-Verkäufe im Jahr 2021 weltweit um 11 % gestiegen sind. Entsprechend wird erwartet, dass die Umsätze im M-Commerce (Mobile Commerce) beispielsweise in UK im nächsten Jahr mehr als 92,17 Milliarden Pfund erreichen werden. Gleichzeitig geht Accenture davon aus, dass der globale Handel über Social Media Plattformen bis 2025 dreimal so schnell wachsen wird wie der traditionelle Handel. Für Einzelhändler bedeutet dies ein Marktpotential von 1,2 Milliarden Dollar. Diese wachsende Nachfrage der Käufer nach Angeboten, die rund um ihren mobilen Einkaufsprozess genutzt werden können und auf Social Media Plattformen verfügbar sind, wirkt sich darauf aus, wo und wann die Verbraucher Markeninteraktionen bevorzugen.

Jason Smith, VP UK & Europe bei MoEngage, erläutert: „Kunden wollen oftmals die Kommunikation über die gleichen Kanäle aufrechterhalten, über die sie auch einkaufen. Da die Umsätze aus M-Commerce und S-Commerce (Social Commerce) steigen, erwarten wir eine Angleichung dessen, wie über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg interagiert wird. Dabei werden mobile und soziale Interaktionen mit Marken entsprechend der gestiegenen Nachfrage immer häufiger angenommen – und sogar vorausgesetzt. Das bedeutet jedoch nicht, dass Einzelhändler die E-Mail als Kommunikationsweg abschreiben sollten. Sie bleibt ein integraler Bestandteil von Omnichannel-Strategien für die Kundenbindung, insbesondere weil die Einkaufsaktivitäten noch stärker über einen breiteren Mix aus Multi-Channel-Touchpoints hinweg miteinander verschmelzen werden.“

Trotz all der Annäherung der Kommunikationskanäle haben die Einzelhändler immer noch Schwierigkeiten, die Interaktionen der Kunden über diese verschiedenen Kontaktpunkte hinweg miteinander zu verbinden. 27 % der europäischen Kunden gaben an, dass inkonsistente Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg ihr größtes Ärgernis in puncto Markeninteraktion sind. Weitere 28 % hingegen kritisierten die unzureichende Personalisierung und irrelevante Kommunikation.

„Konsumenten wollen die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal erhalten", so Smith weiter. „Während diese Prämisse im Prinzip einfach erscheint, ist sie in der Praxis ohne echten Single Customer View nahezu unmöglich. Nur wenn Einzelhändler die einzelnen Kontaktpunkte durch datengestützte Erkenntnisse in Echtzeit miteinander verbinden, gelingt es, eine 360-Grad-Sicht auf den Käufer zu erhalten. Diese ist der Schlüssel zur Bereitstellung und zur Skalierung des Customer Engagements, um damit die Kundenbindung, die Customer Lifetime Value und die Kundentreue zu steigern.