Retail im Wandel. Künstliche Intelligenz hält Einzug in den stationären Handel.

Nach wie vor ist der Point of Sale für die meisten Hersteller und Marken ihr wichtigster Absatzkanal. Auch wenn der eCommerce durch die Pandemie einen Aufschwung erfahren hat, machte dieser vor Corona bislang nur 16 Prozent des Gesamtumsatzes* im Einzelhandel aus und stieg während der Ladenschließungen auf 19 Prozent an. Wenn Experten ein eCommerce Wachstum von jährlich 18,7 Prozent* bis 2028 voraussagen, dann schließt dies den gesamten eCommerce-Markt ein. Und genau hier liegt das Problem:
Der Onlinehandel ist ein globaler Wettbewerbs-Markt. Bereits heute kaufen zwei Drittel der Onlinekunden auf ausländischen Webshops ein und nehmen für ein günstiges Angebot auch gerne mal lange Lieferzeiten in Kauf. Vor allem die jüngeren Zielgruppen begeben sich mit ein paar Taps auf ihrem Smartphone auf die weltweite Schnäppchenjagd. Gegen diese globale Konkurrenz müssen Händler mit hohen Werbespendings und attraktiven Angeboten ankämpfen.
Hinzu kommt, dass 48 Prozent* aller Internetshopper direkt einen der großen Marktplätze anlaufen. Düstere Prognosen gehen davon aus, dass es in ein paar Jahren 75 Prozent sein werden, die bereits beim ersten Klick bei Amazon und Konsorten landen.
Den Absatz vom Retail überwiegend in den eCommerce zu verlagern, scheint also nicht der heilige Gral des Handels zu werden – und falls doch, ein äußerst kostspieliger. Daher setzen immer mehr Händler auf eine Direct-to-Consumer Strategie und die Digitalisierung ihrer Stores.

Ein gutes Beispiel dafür ist adidas. 2019 eröffnete der Sportartikelhersteller seinen bislang digitalsten Flagship-Store in London. Von zahlreichen Displays über intelligente Umkleidekabinen bis hin zu einem zwölf mal sechs Meter großen interaktiven Digital-Floor, der zahlreiche Experiences abbildet und den Kunden ein einmaliges Erlebnis bietet. So werden zum Beispiel die Körperbewegungen der Kunden auf dem Floor erfasst und an eine Software übertragen. Diese kreiert und visualisiert daraus ein einmaliges Kunstwerk, welches die Kunden sich vor Ort auf ein T-Shirt drucken lassen können. Bereits in den ersten Wochen nach der Eröffnung wurden über 3000 Designs von den Kunden erstellt. Erdacht und entwickelt hat diese Experience das Hamburger Technologieunternehmen Nerdindustries. Die Firma, die sich bereits seit 2016 für zahlreiche In-Store-Innovationen für adidas verantwortlich zeichnet, hat nun ein Retail-Ökosystem entwickelt, welches zahlreiche Machine-Learning Verfahren beinhaltet. Die KI wertet dabei nicht nur automatisiert das Nutzerverhalten aus, sondern zieht auch Rückschlüsse auf die Performance des jeweiligen Stores und macht Optimierungsvorschläge. Zahlreiche Maßnahmen können pro Store in die Plattform integriert werden. RETaiL, so der Name der Plattform, verknüpft den physischen Store mit der digitalen Welt. So können beispielsweise NFTs mit realen Produkten kombiniert oder ganze virtuelle Modelinien für das Metaverse erschaffen werden. Aber auch der Digital Playground spielt im Rahmen dieses Gesamtkonzepts eine tragende Rolle. So wurde für adidas ein interaktives Kids-Game entwickelt, welches Kinder spielerisch über Nachhaltigkeit informiert. Vor einer Tracking-Kamera können Kinder durch Bewegung die Meere vom Plastikmüll befreien. Der zentrale Anlaufpunkt der Kids-Area wurde bereits in zwölf adidas Stores unteranderem in Beijing, Shenzhen, Toronto, Warschau, Istanbul, Hamburg installiert und über die RETaiL Plattform zentral gesteuert.

„Digitale Experiences in den Stores erhöhen nicht nur das Einkaufserlebnis des Kunden“, sagt Marit Jäger, Geschäftsführerin von Nerdindustries, „sie sind der entry-point um Kunden in die digitalen Kanäle des Händlers zu überführen“. „Einer der wichtigsten Punkte allerdings“, so führt die Geschäftsführerin von Nerdindustries weiter aus, „wir ermöglichen, dass der Händler relevante Daten sammeln und vor allem nutzen kann. Das Internet gehört den großen Tech-Konzernen. Sie besitzen die Datenhoheit. Das Ladengeschäft ist das alleinige Territorium des Händlers. Es geht somit auch darum, das Wissen um Kundenverhalten und das Erheben von Kundendaten für die Unternehmen exklusiv nutzbar zu machen“.

Nerdindustries plant in den kommenden Wochen zahlreiche weitere Releases, um die Toolbox für ihre Kunden zu erweitern. Dazu gehören ein RFID- sowie ein Radar-Trackingverfahren und digitale Services, die die Händler in Bezug auf die Personalknappheit im Einzelhandel entlasten sollen.

*Quellen: Statistisches Bundesamt / HDE, Grand View Research, Oberlo 2021