Leadgenerierung im Web: Erfolgsfaktoren, Strategien und Kanäle im Überblick

Wir haben dazu mit Martin Kost, Inhaber und Co-Geschäftsführer der Online Marketing Agentur Standout GmbH, gesprochen. Seit 2012 berät er Unternehmen im Bereich Online Marketing, schreibt regelmässig Fachbeiträge im Standout Blog, ist Autor des Buches „Überzeugen im Web“ und als Gastdozent an der Hochschule Luzern tätig. Im Interview teilt er praxisnahe Einblicke zu den grössten Fragen rund um die Leadgenerierung im Web.

1. Was ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche Leadgenerierung?

Martin Kost: Wenn ich es auf einen Punkt reduzieren müsste: Man muss seine Zielpersonen sehr genau kennen. Man sollte genau verstehen, was sie bewegt: Welche Probleme möchten sie lösen? Welche Anforderungen und Erwartungen haben sie? Und welchen Einfluss hätte eine Lösung auf ihr Leben oder ihre Arbeit? Genauso wichtig sind die möglichen Einwände, Ängste und Vorurteile. Wer seine Zielpersonen wirklich versteht, kann die gesamte Customer Journey abbilden und für jede Phase die richtigen Inhalte und Botschaften entwickeln.

2. Wie lassen sich potenzielle Kunden überzeugen, ein Kontaktformular auszufüllen?

Martin Kost: Dafür braucht es mehrere Ebenen: Sympathie, eine klare Nutzenkommunikation, Vertrauen, Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern, das Entkräften von Einwänden und schliesslich einen klaren Handlungsauslöser. Diese Faktoren müssen nicht alle in einem einzigen Kontaktpunkt erfüllt werden – oft wirken mehrere Kanäle wie Website, Social Media, Google und Bewertungsportale zusammen. Wer diese Ebenen bespielt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden ein Formular wirklich absenden.

3. Welche Rolle spielt Google bei der Leadgenerierung?

Martin Kost: Google spielt praktisch immer eine Rolle. Früher oder später kommt der Moment, in dem ein Nutzer sein Problem konkretisiert und nach Anbietern sucht. Selbst wenn er zuvor auf KI-Portalen oder Social Media recherchiert hat: Am Ende nutzen die meisten immer noch Google, um die besten Anbieter zu vergleichen. Wer dort nicht unter den Top-Ergebnissen sichtbar ist, verliert den Lead – es ist ein echter KO-Faktor.

4. Lohnt sich der Einsatz von Google Ads?

Martin Kost: In den meisten Fällen ja. Mit Google Ads können Unternehmen sicherstellen, dass sie genau in dem Moment sichtbar sind, in dem ein potenzieller Kunde nach einer Lösung sucht. Der Vorteil: schnelle, zuverlässige und skalierbare Sichtbarkeit. SEO ist wichtig, braucht aber viel Zeit und bietet keine Garantie. Google Ads liefert sofort Ergebnisse – wenn auch zu einem Preis. Für viele Unternehmen ist es eine Investition, die sich rechnet.

5. Welche Rolle spielt LinkedIn bei der Leadgenerierung?

Martin Kost: LinkedIn ist besonders wertvoll im B2B. Hier können Personen gezielt nach Beruf, Position oder Branche angesprochen werden. Das funktioniert über direkte Ansprache, aber auch über organische Posts, die Sichtbarkeit schaffen. Vor allem dann, wenn Zielpersonen noch gar nicht wissen, dass es eine Lösung für ihr Problem gibt, ist LinkedIn ein starkes Tool, um Aufmerksamkeit und Vertrauen aufzubauen.

6. Lohnt sich der Einsatz von LinkedIn Ads?

Martin Kost: Ähnlich wie bei Google Ads gilt: Organische Reichweite ist wertvoll, aber limitiert. LinkedIn Ads ermöglichen es, Reichweite schnell und skalierbar aufzubauen. Man hat Planungssicherheit, kann Zielgruppen exakt definieren und die Sichtbarkeit zuverlässig steuern. Natürlich kostet das, aber für viele Unternehmen – vor allem am Anfang – ist es ein sehr nützliches Instrument, um Leads aufzubauen.

7. Braucht es für erfolgreiche Leadgenerierung ein Inbound Marketing System?

Martin Kost: Nicht zwingend. Bei weniger komplexen Kaufentscheidungen reicht oft eine Landingpage. Doch je komplexer der Entscheidungsprozess wird, desto sinnvoller sind Systeme mit Marketing Automation und Lead Magnets. Der Knackpunkt: Sie erfordern viel Content und laufendes Management. Deshalb lohnen sie sich vor allem für Unternehmen ab mittlerer Grösse, die systematisch und in grösserem Umfang Leads generieren wollen.

8. Wie spielen Online-Leadgenerierung und Kaltakquise zusammen?

Martin Kost: Im Idealfall ersetzt Online-Leadgenerierung die Kaltakquise – aber oft ergänzen sich beide. Wenn ein potenzieller Kunde durch Content oder Ads schon etwas Vertrauen aufgebaut hat, ist er offener für einen Akquise-Anruf. Vertriebsteams rennen dann nicht ins Leere, sondern stossen auf vorbereitete Leads. Das steigert die Effizienz der Kaltakquise enorm.

Fazit von Martin Kost

Leadgenerierung ist kein Zufall und keine einmalige Aktion. Sie lebt von einem tiefen Zielgruppenverständnis, von der intelligenten Nutzung der richtigen Kanäle und vom Zusammenspiel verschiedener Massnahmen. Wer Google, LinkedIn, Content und Automation richtig verbindet, kann zuverlässig qualifizierte Leads generieren – und diese langfristig in Kunden verwandeln.