Verkaufsgespräch schlägt Chatbot: 31,2 Prozent der Onlinekunden fragen Sprachmodelle nach Produkten, nur 12,7 Prozent folgen der Antwort direkt

Was Onlinekäufer im zweiten Quartal 2026 an Software abgeben

Die Recherche vor dem Kauf verlagert sich, die Entscheidung bislang nicht. Nach Angaben des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland nutzten knapp 6 Prozent aller Onlinekäufer von Waren im zweiten Quartal 2026 Anwendungen künstlicher Intelligenz zur Informationssuche vor dem Kauf. In den Altersgruppen von 14 bis 29 und von 30 bis 39 Jahren war es mehr als jeder zehnte Besteller.

Die Sonderbefragung trennt dabei sauber zwischen Erkundung und Abschluss. Etwas mehr als die Hälfte der 2.500 Befragten hatte mit Produktempfehlungen aus einem Chatbot noch gar keine Berührung. Wer sie kennt, prüft überwiegend nach: Der Anteil derer, die einer Empfehlung ohne zusätzliche Suche folgen würden, lag bei 12,7 Prozent.

Die Zahlen stammen aus einer Verbandsbefragung und nicht aus gemessenen Bestellvorgängen. Sie geben also an, was Befragte über ihr Verhalten berichten.

Wo die Bereitschaft endet, eine Kaufentscheidung zu übergeben

Beim Zugriff auf Geld hört die Delegation auf. Laut derselben Sonderbefragung halten es 68,6 Prozent der Onlinekunden derzeit für völlig undenkbar, einem Software-Assistenten Zugang zu ihren Bezahldaten zu geben. Nur 9 Prozent wären zum Zeitpunkt der Befragung bereit, einem solchen Assistenten den selbstständigen Einkauf zu erlauben.

Der Abstand zwischen Recherche und Abschluss ist damit größer als die Debatte um automatisierte Einkaufsassistenten vermuten lässt. Beraten lassen sich viele, bezahlen lassen wollen die wenigsten.

„Eine Empfehlung, die eine Maschine ausspricht, ersetzt kein Vertrauen. Sie verschiebt nur die Frage, wem jemand am Ende glaubt, und genau dort entscheidet sich, ob eine Beratung noch etwas wert ist“, sagt Alexander Weipprecht, Geschäftsführer der Provimedia GmbH.

Welche Zahlen der Direktvertrieb für die persönliche Beratung vorlegt

Der Verkauf von Mensch zu Mensch bleibt ein messbarer Teil des Handels. Der Bundesverband Direktvertrieb Deutschland hat am 21. Mai 2026 Ergebnisse der Marktstudie „Situation der Direktvertriebsbranche in Deutschland 2026“ vorgelegt, die gemeinsam mit Prof. Dr. Florian Kraus von der Universität Mannheim entstanden ist.

Vier Befunde aus dieser Marktstudie beschreiben die Lage der Branche:

• Der Branchenumsatz lag im Jahr 2025 bei 21,24 Milliarden Euro und damit 1,7 Prozent über dem Vorjahr.
• Für das laufende Jahr erwartet die Branche ein Umsatzwachstum von 3,7 Prozent.
• Die Zahl der Vertriebspartnerinnen und -partner blieb 2025 bei über 900.000.
• Verkauft wird im persönlichen Kontakt, etwa in der Beratung zu Hause oder bei Produktpartys im privaten Umfeld.

Kraus bezeichnet die persönliche Beratung in der Mitteilung als weiterhin entscheidenden Faktor für den Produktverkauf. Wie eng Beratung und Kaufmotiv zusammenhängen, lässt sich am Automobilhandel ablesen: dazu gibt es eine Betrachtung zum Verkaufsgespräch im Premiumsegment eines Autoherstellers.

Wie sich Onlinehandel und persönlicher Verkauf 2026 auseinanderentwickeln

Beide Kanäle wachsen, aber mit sehr unterschiedlichem Tempo. Die Umsätze im Onlinehandel stiegen im ersten Halbjahr 2026 um 4,3 Prozent, im zweiten Quartal allein um 5,1 Prozent. Online-Marktplätze legten um 6,4 Prozent zu und setzten zur Jahresmitte 11,5 Milliarden Euro um.

Der Direktvertrieb kommt auf ein deutlich flacheres Plus von 1,7 Prozent, arbeitet aber mit einer Ressource, die sich nicht skalieren lässt: Gesprächszeit. Ein Wachstum von 3,7 Prozent hängt dort an der Zahl und der Bindung der Vertriebspartner, nicht an Reichweite.

Die beiden Erhebungen sind methodisch nicht vergleichbar. Der Onlinehandelsverband misst Umsätze über Verbraucherbefragungen zu getätigten Käufen, die Direktvertriebsstudie erhebt Branchenangaben. Ein direkter Marktanteilsvergleich lässt sich daraus nicht ableiten.

Woran Vertriebsteams ihr Verkaufsgespräch im Herbst 2026 ausrichten

Für den Einzelhandel ergibt sich aus beiden Erhebungen eine konkrete Konsequenz. Wer im September 2026 berät, trifft immer häufiger auf Kundschaft, die bereits eine maschinell erzeugte Empfehlung mitbringt und diese überprüfen will. Die Beratung beginnt damit nicht bei null, sondern bei einer fremden These.

Die zweite Konsequenz betrifft den Abschluss. Solange 68,6 Prozent der Onlinekunden keinen Zugriff auf ihre Bezahldaten zulassen, bleibt der Moment der Entscheidung ein menschlicher Vorgang, gleich ob er im Laden, an der Haustür oder im Warenkorb stattfindet. Die nächsten Vergleichswerte für das dritte Quartal 2026 legt der Onlinehandelsverband turnusgemäß im weiteren Jahresverlauf vor.