Wenn niemand mehr glaubt, was er sieht – Deepfakes als neue Vertrauenskrise für Unternehmen

Die Arbeit von Absolventin Anja Körnle mit dem Titel „Deepfakes auf Social Media als disruptive Vertrauenskrise in der Krisenkommunikation“ ist nach aktuellem Kenntnisstand die erste Studie, die Deepfakes systematisch als eigenständigen Krisentyp für Unternehmen analysiert. Während sich Informatik und Rechtswissenschaft bereits intensiv mit dem Thema befassen, hat die Kommunikationswissenschaft bislang nur zaghafte Fortschritte gemacht – eine Lücke, der sich die Autorin mit ihrer Forschung angenommen hat.

Das zentrale Ergebnis der Studie überrascht: Die größte Bedrohung geht nicht von einzelnen, besonders überzeugenden Deepfakes aus. Gefährlicher ist ein schleichender Effekt, den die Autorin als „disruptive Vertrauenskrise“ bezeichnet – die zunehmende Erosion des grundsätzlichen Vertrauens in Bild- und Videoinhalte insgesamt. Bedeutet also: Wenn Menschen prinzipiell nicht mehr sicher sein können, ob das, was sie sehen oder hören, echt ist, verändert das die Spielregeln der Unternehmenskommunikation grundlegend.

Die Grundlage der Untersuchung bildeten 14 Interviews mit Expert*innen aus der Krisenkommunikation in verschiedenen Branchen: Agenturen, Beratungsfirmen, Konzerne und mittelständische Unternehmen. Auf Basis dieser Experteninterviews entwickelte die Autorin daher ein eigenes Modell, das Ursachen, Folgen und strategische Handlungsansätze für Unternehmen systematisch beschreibt.

Was können Unternehmen jetzt tun?

Körnle sieht Potenzial an verschiedenen Stellschrauben: technologische Früherkennung – etwa durch Detektionssoftware für manipulierte Inhalte, strukturelle Vorbereitung – klare interne Prozesse und Verantwortlichkeiten für den Ernstfall, kommunikative Resilienz – Strategien, um im Krisenfall schnell und glaubwürdig zu reagieren und gesellschaftliches Engagement – aktive Aufklärung, um das Vertrauen in verifizierte Informationen langfristig zu stärken.

„Unternehmen müssen ihre bestehenden Konzepte zur Krisenprävention und -reaktion kritisch überdenken und strategisch weiterentwickeln“, sagt Körnle. Eine rein reaktive Haltung reiche angesichts der Geschwindigkeit und Unkontrollierbarkeit, mit der sich Desinformation über soziale Medien verbreite, nicht mehr aus.