Employer Branding als strategischer Erfolgsfaktor

Frage: Jochen Huppertz, bevor wir starten, bitte eine Kurzbeschreibung von BUTTER.People.

Antwort: BUTTER.People ist eine Spezialagentur für Employer Branding und HR-Consulting. Wir sind Teil der BUTTER.Agenturgruppe und sitzen in Düsseldorf, betreuen aber natürlich Unternehmen in ganz Deutschland sowie im DACH-Raum. Unser Anspruch ist es, sie mit tiefem Wissen, uniquer Kreation und smarter Beratung zu begeisternden Arbeitgebern zu machen, die sich von der Masse abheben.

Frage: Employer Branding ist seit Jahren ein viel diskutiertes Thema. Warum ist es heute wichtiger denn je?

Antwort: Ich antworte darauf mal mit einem vermeintlichen Paradoxon: Es ist gerade jetzt so wichtig, weil es scheinbar unwichtiger geworden ist. Der Arbeitsmarkt war in den letzten Jahren ein absoluter Arbeitnehmermarkt. Gute Mitarbeiter:innen konnten sich die Jobs quasi aussuchen und viele Bedingungen diktieren. Das ist gerade anders – nur wenige Unternehmen stellen ein, alle fahren zum Teil heftige Sparprogramme. Und da fliegen Ausgaben für klassisches Marketing, Personalmarketing und Maßnahmen, die erst mittel -oder langfristig einen Return in Invest bringen, als erste aus der Kurve.

Aber: Die konjunkturelle Krise überdeckt in gefährlicher Weise ein noch massiveres Problem, den demografischen Wandel. Bis 2029 werden laut Institut der deutschen Wirtschaft gut 5 Mio. Menschen den Arbeitsmarkt in Richtung Ruhestand verlassen, aber nur ca. 2 Mio. potenzielle Arbeitskräfte aus dem Inland neu hinzukommen. Macht ein Minus von 3 Mio. Arbeitskräften, viele von ihnen Fachkräfte und Leistungsträger. 3 Millionen – eine Wahnsinnszahl!

Auch wenn ich heute nicht rekrutieren kann, sollte ich vor diesem Hintergrund wenigstens alles auf die Mitarbeiterbindung setzen. Und hier wir mitten im Employer Branding, denn wir definieren Employer Branding als alle Maßnahmen der externen und internen Kommunikation, mit denen Unternehmen Menschen für sich finden oder eben auch an sich binden. Eine kraftvolle, anziehungsstarke Arbeitgebermarke, kann sicher nicht alle Recruitingprobleme lösen – aber sie lindert sie.Employer Branding ist also kein „Das-kann-jetzt-weg“ oder „Nice-to-have“ mehr, sondern viel zu klein ein zentraler Bestandteil der Unternehmens- und Personalstrategie.

Frage: Viele Unternehmen glauben, sie hätten bereits eine Arbeitgebermarke allein durch ihre Bekanntheit. Reicht das aus?

Antwort: Ganz klar: nein. Bekanntheit ist nicht gleich Attraktivität. Eine starke Unternehmensmarke, denken Sie etwa an Global Player, bedeutet nicht automatisch, dass Menschen dort auch arbeiten wollen. Dass sie wissen, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht. Oder was man dort ganz konkret bewegen kann.

Woran denken die Leute bei Speditionen? LKW-Fahrer und Lagerjobs. Dass die großen Speditionen aber Hunderte digitale Expert:innen haben und brauchen, wissen viele Kandidat:innen nicht. Und woran denken viele bei Discountern? Günstige Produkte = kleine Gehälter. Stimmt aber nicht, zumindest nicht bei den beiden Branchenführern.

Employer Branding gibt eine umfassende Antwort auf die Frage: Warum sollte ich genau hier arbeiten? Und diese Antwort muss authentisch, relevant und begeisternd sein. Gerade im Mittelstand sehen wir noch großes Potenzial, weil hier oftmals gelebte Werte vorhanden sind, die aber nicht erlebbar kommuniziert werden.

Frage: Was sind aus Ihrer Sicht die größten Fehler, die Unternehmen im Employer Branding machen?

Antwort: Ich würde vier nennen wollen. Erstens: Employer Branding wird nicht als strategischer Erfolgsfaktor gesehen, der in jede Unternehmens- und Personalstrategie gehört. Zweitens: Der Aufbau und Ausbau einer Arbeitgebermarke ist ein langfristiger, dauerhafter Prozess und keine Maßnahme, die man konjunkturabhängig ein- und ausschaltet. Drittens: Die Budgets liegen in der Regel um ein Vielfaches unterhalb der Produktwerbungsbudgets, obwohl Menschen doch das wichtigste Kapital sind. Und viertens: HR-Kommunikation ist zu oft zu ähnlich. Es fehlen in vielen HR-Abteilungen oder Unternehmen Mut und Erfahrung, um das zu vermeiden und Employer Branding beyond same same zu machen.

Frage: Welche Rolle spielen Mitarbeitende selbst in diesem Prozess?

Antwort: Mitarbeitende sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter, die ein Unternehmen hat. Plattformen wie LinkedIn oder kununu zeigen sehr deutlich, wie stark persönliche Stimmen die Wahrnehmung prägen. Deshalb ist es wichtig, Mitarbeitende aktiv einzubinden, und zwar nicht nur als Testimonials, sondern als echte Mitgestalter der Arbeitgebermarke.

Frage: Wie hat sich Employer Branding durch die Digitalisierung verändert?

Antwort: Schneller, fragmentierter, zielgenauer und offener ist es geworden. Digitale Kanäle dominieren heute so ziemlich jeden Mediaplan. Das hat drei Gründe: Zielgruppengenauigkeit, Individualisierbarkeit und Kosten. Darüber hinaus haben sie natürlich die Transparenz massiv erhöht. Bewerbende können sich heute sehr genau und leicht informieren – und sie merken, wenn die Candidate Experience nicht über alle Touchpoints hinweg konsistent ist.

Frage: Gibt es aktuelle Trends, die Unternehmen im Blick behalten sollten?

Antwort: Für 2026 ist sicher der Shift vom Finden zum Binden ein großer Trend: Unternehmen stellen wenig bis gar nicht ein, möchten aber natürlich die guten Mitarbeiter:innen nicht verlieren. Da muss man was oder mehr tun. Zudem findet überall Transformation und Change statt, was ja viele Schnittstellen zum Employer Branding hat.

Abseits von Trends wage ich aber eine Prognose: Analog, nur zeitversetzt zur Produktkommunikation, wird sich auch in der HR-Kommunikation die Erkenntnis durchsetzen, dass es mehr braucht als eine EVP, abgebildete Mitarbeiter:innen und optimierte Stellenanzeigen. Entertaining, Community Building und Disruptive Touchpoints werden wichtiger, um aus Strategie Kommunikation und aus Kommunikation Wirkung, sprich Begeisterung und Differenzierung, zu machen.

Frage: Was raten Sie Unternehmen, die gerade erst mit Employer Branding starten?

Antwort: Der wichtigste Schritt ist eine ehrliche Analyse: Wer und wie sind wir als Arbeitgeber? Das bedeutet: tief ins Unternehmen reinhören und -schauen. Mit externer Perspektive und Guidance. Darauf aufbauend wird dann eine relevante Employer Value Proposition formuliert. Und dann kommt das, was immer wichtiger wird, weil sich die EVPs der Unternehmen naturgemäß oft ähneln: Kluge, kreative Kommunikation entwickeln, die nicht nur sendet, sondern den Arbeitgeber erlebbar macht. Und die sich abhebt von den vielen gut gemeinten, aber wenig begeisternden Auftritten.

Frage: Abschließend: Wie sehen Sie die Zukunft des Employer Brandings?

Antwort: Das Employer Branding hat sich in den letzten 20 Jahren, von den globalen Konzernen über große Unternehmen bis runter in den Mittelstand, enorm professionalisiert. Das wird weitergehen, denn gerade bei mittleren bis größeren Mittelständlern besteht noch Verbesserungspotenzial. Spätestens mit dem Zusammentreffen von demografischer Realität und einem Wachstum der Wirtschaft, auf das wir natürlich alle hoffen, rückt das Thema wieder nach ganz oben auf die Tagesordnung der Arbeitgeber – und wird dann von noch mehr Unternehmen als strategischer Erfolgsfaktor verstanden.

Zu den Kunden von BUTTER.People zählen u.a. EnBW, BearingPoint, Fressnapf, IKB Deutsche Industriebank, cosnova beauty oder die Stadtsparkasse Düsseldorf.

Direkten Kontakt unter JOCHEN HUPPERTZ