The Divine Voice – Die göttliche Stimme? – Teil Eins

<p>Alexa, Siri, Bixby und Cortana. So heißen sie. Die Sprachassistenten, die unsere digitalen Endgeräte menschlicher machen sollen. Nahbarer. Die technischen Möglichkeiten passen sich an unsere Anforderungen an – und gesprochene Anfragen an Smartphone, Tablet und Co. sind aktueller denn je. Da mag man den Machern von Star Trek – The Next Generation gleich zu ihren wahrsagerischen Fähigkeiten gratulieren. Schließlich bestellte Captain Picard schon 1987 seinen "Tee – Earl Grey – heiß!" per Spracheingabe bei einem namenlosen Computer. Okay, hier geht es um ein sehr technisches Themenfeld. Dennoch lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen, mit klarem Fokus auf die Fakten, um die Frage zu beantworten: <em>Was bedeutet Voice Search für mich als Besitzer eines E-Commerce Shops (oder einer Webseite) und was muss ich tun, um Schritt zu halten? </em>

<strong>Wo stehen wir jetzt?</strong>

Google CEO Sundar Pichai erk lärte kürzlich, dass inzwischen jede fünfte Suchanfrage gesprochen statt getippt wird. Nicht, dass damit der Peak erreicht wäre: Mediapolis geht davon aus, dass in 2020 schon 30% aller Suchen ohne Bildschirm ausgeführt werden – und ComScore sowie eConsultancy setzen noch einen drauf und prognostizieren 50% Sprachsuchen. Bei Bing waren es im Mai 2016 schon ein Viertel aller Suchanfragen und Google verzeichnete im selben Jahr fünfunddreißig (!) mal mehr Sprachsuchen als noch 2008.



<em>Normales Googlen ist out</em>

Als Betreiber einer Webseite (oder genauer: eines Online-Shops) ist es an der Zeit, sich die Frage zu stellen, ob die eigenen Inhalte per Sprachsuche überhaupt gefunden werden können. Seit Anfragen nicht meh r nur vom Deskt op-PC aus gestellt werden, gewinnen diese immer weiter an Länge und umschreiben das Thema, oft garniert mit W-Fragen (Wo, Wer, Was…). Einfaches Beispiel: Lautete früher die Suche noch: "<em>Italiener München günstig</em>", heißt es jetzt: "<em>Wo gibt es in München ein günstiges italienisches Restaurant?</em>".

Das Praktische an diesen <strong>P</strong>ersönlichen <strong>A</strong>ssistenten (PAs) ist, dass man sie so gut wie immer um sich herum hat. Das sorgt dafür, dass die ins Smartphone integrierten Kollegen Siri, Bixby und der Google Assistant eher verwendet werden, als die zu Hause stationierten, wie Cortana (Windows), ein Google Home oder Amazons Echo mit Alexa. Und Microsoft zählt hier zu den Big Playern am Markt, denn die Suchergebnisse vieler PAs kommen zum großen Teil von Bing.

<em>Und warum das Ganze? </em>

Ganz einfach: Die Klickrate od er <strong>C</strong>lick-<strong>T</strong>hrough-<strong>R</strong>ate (CTR) von Suchergebnissen, die es in die Ergebnislisten der Voice Assistants schaffen, ist Untersuchungen nach deutlich (bis zu 190%) höher, als die von Standard-Ergebnissen einer Webseite.

<em>Woher kommen die PA-Ergebnisse? </em>

Woher beziehungsweise wie erhalten die PAs ihre Ergebnisse? Im Endeffekt hilft nur: Ausprobieren. Also, eine Suchanfrage nach der anderen mit einem PA freier Wahl durchspielen und alle Ergebnisse für eigene Analysezwecke festhalten. Schließlich verhält sich die Thematik bei jedem Thema und jeder Anfrage anders. Eine Patentlösung gibt es hier (noch) nicht. Somit lässt sich leichter recherchieren, was zu tun ist, um selbst an die Ergebnisse zu gelangen.

<strong>Wie hole ich das beste Ranking für meine Seite heraus?</strong>

Grundsätzlich und immer spielen folgende Faktoren eine tra gende Rolle beim Ranking:  </p> <ul> <ul> <li>Informationsbefriedigung</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Länge, Formulierung, Rhetorik</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Standort bzw. Typisches für die Umgebung, z.B. Bezirke</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Aussagekräftige Überschriften</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Ist die Seite mobil optimiert / verfügt sie über Responsive Design? </li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li> hreflang Tags in Verwendung (bei mehrsprachig verfügbaren Inhalten)? </li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Paginierung (entsprechende Tags) </li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Ist die interne Link-Struktur einwandfrei und logisch?</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>robots.txt</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Weiterleitungen</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Seitenladezeit / Page Speed</li> </ul> </ul> <p>Dies spiegelt sich auch in den <a href="https://searchengineland.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Search Quality Guidelines</a> wider, die große Suchmaschinen wie Google speziell für die Evaluierung von möglichen PA-Ergebnissen an seine menschlichen Webseiten-Bewerter herausgeben. Googles <a href="https://search.google.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Mobile Friendly Test</a> kann bei der ersten Einschätzung helfen, ob eine Seite noch Optimierungsbedarf aufweist.

<em>Longtail-Optimierung</em>

Bestand die typische Longtail-Optimierung bisher daraus, auf Phrasen à la "wie funktioniert…?" abzuzielen, benötigen Nutzer heutzutage eher "schnelle Hilfe unterwegs". Was dabei aus SEO-Sicht zu beachten ist: Die gängigen Keyword-Recherche-Tools geben zwar auch meist längerphrasige Kombinationen aus, beachten aber (noch) selten die Gegebenheiten von Sprachsuchen.&nb sp;

Dennoch empfehlenswerte Tools und Quellen:</p> <ul> <ul> <li><a href="https://answerthepublic.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Answerthepublic</a></li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li><a href="https://www.storybase.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Storybase</a> (kostenpflichtig) </li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>"Ähnliche Suchanfragen zu…"-Boxen bei Suchmaschinen</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Social Listening Tools</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Auf Shopping spezialisierte Suchmaschinen, z.B. das <a href="https://amz.sistrix.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Amazon Keyword Tool</a> von SISTRIX</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>FAQs und Fragen aus dem Customer Service</li> </ul> </ul> <p><em>Zielgruppen-Analyse par excellence</em>

Durchaus interessant, was man selbst dabei alles lernt: Denn auch die unterschiedlichen Intentionen der Shop- oder Webseiten-Nutzer können erfasst werden:

Was…- und Wer…-Fragen signalisieren, dass der Nutzer sich noch in der Recherche-Phase befindet. Sucht er hingegen nach Wo…, wird er sich schon entschieden haben und kaufbereit sein. Gerade für E-Commerce Shops sind solche Informationen essenziell.

Dabei empfiehlt sich ein Blick auf die Tracking- und Userjourney-Strategie. Denn wie wird denn ein Nutzer behandelt, der nach einer "Wo…"-Anfrage in ein physisches Geschäft geht und dort das Gesuchte kauft? Hier ist garantiert noch Luft nach oben.

<strong>Wie sind Voice-Suchanfragen aufgebaut? </strong>

Sprachsuchen beinhalten mehr dialogisch gestaltete Wörter und Phrasen und sind dementsprechend länger. Außerdem zielten schon im Jahr 2016 über ein Fünftel der Anfragen auf lokale Inhalte ab. Hierbei lohnt es sich, im Kopf zu behalten, dass Suchen, die über einen virtuellen Assistenten abgesetzt werden, aus einer Unterhaltung mit diesem entstehen. Dabei resultiert rund die Hälfte im Besuch eines lokalen Geschäfts.

<em>Bisherige und zukünftige Anwendungen </em>

Das Absetzen von Anrufen ist (momentan) noch eines der hauptsächlichen Aufgaben eines digitalen Assistenten, egal, in welcher Altersgruppe er verwendet wird. Hierzu zählt auch die Navigation, also Anfragen nach Wegbeschreibung. In naher Zukunft werden die Anbieter solcher Sprachdienste die daraus gewonnenen Daten auch zur Optimierung ihrer Werbeanzeigen nutzen – egal, auf welchem Gerät.

Künstliche Intelligenz (KI) verspricht zudem speziell für Voice Search eine Basis, die sich automatisch weiterentwickelt, also mit jeder Suche dazulernt. Sti chwort: Google Duplex, dessen Anrufe bei einem chinesischen Restaurant während der Google Keynote in kürzester Zeit ein Internet-Hit wurden. Und die Grenze nach oben ist offen: 95% der Kunden-Interaktionen werden im Jahr 2025 durch KI unterstützt, prophezeiht uns ein Report von <a href="https://www.nationalpublicmedia.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">National Public Media</a>.

<em>Wermutstropfen</em>

Selbst, wenn Nutzer das finden, wonach sie suchen, bedeutet das noch keinen Visit. Gerade, wenn nach lokalen Ergebnissen gefragt wird, werden die Informationen zwar abgegriffen, aber deswegen noch nicht die Webseite besucht. Daran ändert die Sprachsuche zwar nicht viel, aber das war vorher auch schon so.

Außerdem werden Sprachsuchen momentan in Tracking-Tools wie Google Analytics noch nicht separat ausgewiesen. Man muss auf die Länge achten und nach weiteren, typischen Voice Search merkmalen Ausschau halten, z.B. d en W-F ragen. Dazu kommt: Wir haben noch einen langen Weg vor uns – den Google Home Assistenten gibt es zum Beispiel erst seit August 2017 mit deutscher Sprachunterstützung.

Tests belegen, dass man nicht unbedingt das erste beziehungsweise gesponsorte Ergebnis bei Suchmaschinen stellen muss, um von PAs als Ergebnis vorgelesen zu werden. Schaden kann es natürlich nicht, auch aus "normalen" SEO-Gesichtspunkten. Wenn man sich ansieht, welches Suchergebnis beispielsweise Google Home vorliest und warum, kommen verschiedene Experten zu folgenden Erkenntnissen:</p> <ol> <ol> <li>Kommt mittels Suche am Desktop eine Knowledge-Box oder Direktantwort, ist die Chance hoch, dass dieses Ergebnis auch vom Assistenten herangezogen wird.</li> </ol> </ol> <ol> <ol> <li>Manche Abfragen fördern allerdings Wikipedia-Artikel zutage, die eigentlich erst viel weiter unten ranken.</li> </ol> </ol> <p><strong>Wie mache ich meinen E-Commerce Shop fit für Voice? </strong>

Zum jetzig en Zeitpunkt bleiben die gängigen Tipps zur Seitenoptimierung für gute Platzierungen in den wichtigen Disziplinen (Featured Snippet, Knowledge Graph etc.). Das passende Buzzword zu dem Thema darf trotzdem nicht fehlen und wird wohl auf PASO – <strong>P</strong>ersonal <strong>A</strong>ssistant <strong>S</strong>earch <strong>O</strong>ptimization – hinauslaufen.

Hier die wichtigsten Punkte im Überblick:</p> <ul> <ul> <li>Für den Nutzer relevanter Inhalt sollte above the fold, also im ohne Scrollen sichtbaren Teil des Contents, zu finden sein.</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Suchmaschinen lieben strukturierte Daten (Structured Data / Microformats; Es gibt momentan ein paar Schema-Typen, die noch in Entwicklung sind: ‚<a href="https://pending.schema.org/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">speakable</a>‘ und ‚<a href="https://pending.schema.org/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">SpeakableSpecification</a>‘).</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Die Metadaten sowie das Layout sollten gut optimiert und klar strukturiert sein</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Lokal tätige Unternehmen sollten ihre Einträge bei <a href="https://www.bingplaces.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Bing Places for Business</a>, <a href="https://www.google.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Google My Business</a> sowie die Pendants bei weiteren relevanten Suchmaschinen im Griff haben</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Die Öffnungszeiten sollten aktuell sein, ebenso Kontaktdaten wie die Adresse. Als Bonus können aussagekräftige Fotos dienen.</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Positive Bewertungen helfen immens</li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Content sollte für den Longtail-Bereich bzw. die bekannten und zutreffenden W-Fragen optimiert sein. </li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li>Wer seine Zielgruppe und was sie beschäftigt gut kennt, hat gute Karten</li> </ul> </ul> <p>Diese Liste ist nicht final, und wird es wohl auch nie sein – mit das Wichtigste ist und bleibt aber:

<em>Get mobile-friendly!</em>

<a href="http://www.icrossing.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Mobile First</a> ist schon fast ein Gesetz – und langsam gibt es keine Ausreden mehr, seine Seiten nicht auf Vordermann zu bringen. Die Chancen für nicht optimierte Webseiten, auf Mobilgeräten zu erscheinen, stehen nahezu bei Null.

Und, wer hätte das gedacht, Voice Search findet eben hauptsächlich auf mobilen Geräten statt. In Zukunft zählen hierzu natürlich auch vermehrt Autos, die mittels Sprachsteuerung auch Suchen für den Nutzer absetzen können. Auch von Kühlschränken mit Sprachassistenten hört man ja schon gelegentlich. Die USA sind bei dieser Thematik etwas weiter und nehmen die Vorreiterrolle ein: Hier kann man schon dank einer Part nerschaft von Google Express und <a href="https://corporate.target.com/… target="_blank" rel="noopener noreferrer">Target</a> seinen kompletten Einkauf vom Sofa aus erledigen – und das, ohne einen Finger zu rühren. Ob dieser Ausprägungsgrad wünschenswert ist, darüber lässt sich diskutieren. Auf jeden Fall bietet es sich an, den US-Markt zu beobachten und mögliche Handlungen für sich selbst abzuleiten.

<strong>Unser Fazit</strong></p> <ul> <ul> <li><strong>Vorbereitet sein (SEO Basics)!</strong></li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li><strong>Entwicklung beobachten</strong></li> </ul> </ul> <ul> <ul> <li><strong>Anpassungen vornehmen (wo nötig) </strong></li> </ul> </ul> <p><em>Jedes Unternehmen hortet irgendwo Wissen. Publizieren und Nutzen dieser Schätze ist angesagt! </em>

Sprachsuchen beziehungsweise -Steuerung ist keine Trend-Erscheinung, die bald wieder vom Tisch ist. Dazu hat das Prinzip zu viele Vorteile. Es ist vielseitig einsetzbar, nahezu überall integrierbar, lässt sich mit bereits vorhandener Hardware bedienen und bietet dem modernen, rastlosen Menschen die Möglichkeit, die Hände frei zu haben. Und es geht noch weiter: Die Optimierung wird sich vermehrt zum Menschen hin verlagern, weg von der reinen Anpassung für Suchmaschinen-Bots.

Voice Search ist Teil der digitalen Welt geworden. Jetzt geht es darum, vorausschauend und intelligent zu handeln, sich vorzubereiten und das Maximum aus den gegebenen Möglichkeiten herauszuholen. Im zweiten Teil dieser Reihe widmen wir uns den Auswirkungen, die Voice Search auf SEA hat und bieten auch dafür nützliche Hilfestel lungen. Sollten Sie Anmerkungen haben oder Hilfe bei der Umsetzung benötigen, wenden Sie sich jederzeit gern an uns. Wir können helfen.</p>

Über die iCrossing GmbH

Die iCrossing GmbH mit Sitz in München zählt zu den führenden Anbietern von ganzheitlichen, konsumentenorientierten und datengetriebenen Marketing-Dienstleistungen sowie technologischen Lösungen für den Mittelstand und Großunternehmen. iCrossing betreut von München aus überwiegend internationale Kunden aus den Branchen Automobil, FMCG, Handel und Versicherungen in 14 Ländern.

iCrossing Deutschland ist eine eigenständige Tochtergesellschaft des internationalen Agenturverbunds von iCrossing Inc. mit Hauptsitz in New York, USA. Die Agenturgruppe beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeiter und ist mit 17 Standorten an den wichtigsten Wirtschaftszentren der Welt präsent. Seit 2010 gehört iCrossing Inc. zur HEARST Mediengruppe, einem der weltweit größten unabhängig agierenden Content-, Medien- und Unterhaltungsunternehmen.

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